На гребена на вълната

  • Сподели:
На гребена на вълната
Видео на деня

Винаги съм харесвал Мадона. Скоро се замислих върху въпроса "Защо?". Стигнах до извода, че тя ми допада, защото винаги успява да провокира и да скандализира различните слоеве в обществото с нестандартното си сценично поведение и начин на живот.

Мисля си, че този факт стои в основата на нейния неувяхващ звезден ореол през всичките дълги години от шеметната й кариера в шоубизнеса.

Този извод отправи моите разсъждения върху въпроса за използването на скандала в рекламната и PR комуникация, като една от най-ефективните техники за въздействие върху масовата аудитория, която винаги има нужда да бъде държана в будно състояние.

Да, скандалът продава! Това е истина, стара колкото света и известна на всички специалисти, занимаващи се с реклама и PR. Скандалът в рекламата е този елемент, който придава неповторим вкус на посланието, отправено от марката към потребителите.

Всяко добре приготвено ястие съдържа и идеалната комбинация от подправки. Тази констатация с двойна сила важи и за използването на скандала в рекламата. Ако прекалим, ще пресолим яденето.

Затова винаги трябва внимателно да следим за включването на какъвто и да било скандален елемент в рекламната ни стратегия. Но когато това е направено с мяра и вкус, може да донесе много дивиденти на марката, решила да рискува с една скандална рекламна кампания.

Пътят към известността и налагането на една марка на пазара може да отнеме десетилетия, но има един бърз начин или маркетинг техника да бъдете изстреляни в орбитата на известността - скандалната реклама.

Скандалът в рекламата е похват, чрез който се показва нещо шокиращо с идеята то мигновено да предизвика ответната реакция на медиите и да хвърли ръкавицата право в лицето на общественото мнение, което в повечето случаи е консервативно и пуританско настроено.

Тази рекламна провокация за първи път се използва в началото на 60-те години на XX век от италианската компания за дрехи Benetton, която от тогава се е превърнала в класически пример и нарицателно за скандална рекламна стратегия.

Всяка година Benetton пуска по една рекламна компания, заиграваща се най-често на политическа и расова основа, която от своя страна веднага разбунва дъховете и дълго бива дискутирана.

Днес компанията на Лучано Бенетон е развила този тип реклама до съвършенство и всички ние чакаме с нетърпение каква нова провокация ще ни отправи тази марка. Benetton шокира с противопоставянето и смесването на различните раси, религии, сексуални ориентации и натурални фотоси.

Дъщерната марка на Benetton – Sisley - също продължава "скандалната" традицията с откровено сексуалните си послания и авангардните си реклами, насочени към младежката публика. Истински сто процентов скандал с продължаващ и днес отзвук разгоря рекламата на Sisley, в която две манекенки изглежда така, сякаш смъркат кока и са във видимо неадекватно състояние.

Друг изкусен жонгльор със скандалността в рекламата е марката Kookai, която не пропуска да унижи мъжа в своите реклами. Най-емблематичен пример е рекламата на Kookai, която изобразява нагледно как представител на силния пол усърдно подстригва женски пубис с косачка за трева.

Kookai знаят много добре, че най-важното в една реклама е тя да казва нещо за продукта, за неговите качества и защо потребителят трябва да си го купи. Използването на скандал в рекламата не трябва да става самоцелно, просто да се привлече вниманието на публиката.

Ако не се изтъкне предимствата на марката пред конкуренцията, подобна скандална реклама може за заработи за малко и марката да се продава известен период. Но в повечето случаи, този скандал ще отшуми от ден до пладне.

Добрият вкус е много субективно понятие, но все пак има рекламни стратегии, добре движещи се върху ръба на острието на скандалността. Diesel е марката, която перфектно дозира скандалния елемент в рекламните си послания, съчетавайки ги с хумористичен сюжет и умерена провокация.

Мисля си, че именно рекламите на Diesel напипват златната среда, която не залита в крайности и може да служи за пример на всички, които са решили да става известни със скандалните си реклами.

Всяко нещо търпи развитие. Това важи и за отношението на аудиторията към скандалните реклами, които все по-малко и все по-рядко започват да дразнят масовия потребител.

През 80-те и 90-те години на миналото столетие постепенно към скандалните реклами започва да се гледа по-благосклонно, особено в Запада Европа, където нравите и хората са по-свободомислещи. Сигурно затова повечето от марките, използващи скандални елементи са европейски, а не американски. 

На рекламния крейтив започва да се гледа като на чисто изкуство и появата на скандални реклами не предизвикват шок, а се приема като дългоочаквано арт събитие, пърформанс или авангардно явление в новите изкуства.

Интересен факт за отбелязване е, че скандалните реклами най-често са дело на самите производители. Малко са сериозните и големи рекламни агенции по света, които биха рискували да лансират на пазара скандална рекламна компания, която за дълго може да ги компрометира пред сериозните и богати рекламодатели.

През 1994 г. Benetton Group създаде собствения си изследователски център за комуникации Fabrica, където в момента се създават почти всички реклами на марката за дрехи. В България положението не е по-различно. Например, "СИС индъстриз" е производител на водка MaryJane и създател на самата рекламна кампания.

В нашата страна все още няма марка, която да провежда цялостна и последователна рекламна политика, изградена върху скандала. Използването на подобни елементи е запазена територия на различните нови марки водка, които при лансирането си на пазара, търсят мълниеносния ефект сред масовата аудитория.

Тези плахи опити си остават единично упражнение и не се превръщат в трайна тенденция и имидж, чрез които една марка се отличава от останалите. Трудно може да разделим скандалните реклами на отделни видове или подтипове, но все пак има няколко основни категории, които може да различим:

Шокираща реклама. Този вид реклама се цели точно в десетката на търпимостта на общественото мнение. Шокиращата реклама предизвиква широк отзвук в медиите, като поражда сблъсък на различни гледни точки и противоположни позиции.

Възможно е дълго след като самата рекламна кампания е отминала (или свалена) да предизвиква коментари. Цар да подобна скандални рекламни кампании е Азис. Шокиращите билбордове с лика му не стояха дълго на местата, определени за това, защото още преди да им е изтекло времето, те биват свалени от кмета на София.

В този случай истинският скандал не е нито в самите фотоси на Азис (те не показват нищо ново), нито в предвидимата постъпка на кмета (тя също е част от сценария). Истинският рекламен и PR скандал се случва на страниците и в ефира на медиите, които мазохистично ще го разтеглят дълго време като сладък локум, от който всеки би искал да опита.

От подобен вид скандал всички печелят: самият Азис, който затвърждава славата си на голяма звезда; медите, които получават добър материал за разсъждения и анализи; потребителите, които ще има кого да обсъждат и клюкарстват.

Законодателите, които ще се чудят дали не са преминати границите на морала и някои текстове в законите или пък дали не трябва да се приеме изцяло нов закон. Шокиращата реклама увеличава продажбите, без да нанася поражение (освен тези в областта на естетиката, но тук нещата са много спорни).

Накърняваща реклама. Това е най-крайната разновидност при използване на скандални елементи в рекламата.

Накърняващата реклама може да съдържа дискриминационни елементи, да преминава границите на толерантността в отделните общества и да показва нетърпимост към "различните" хора и малки общности, да принизява висши и значими за обществото идеи и ценности или  да унизява личното достойнство и пространство.

Този вид реклами нямат дълъг живот и не постигат преследваните от тях цели, защото потребителят се отнася изцяло отрицателно към рекламното послание и изгражда негативно отношение към марката, която си е позволила подобна волност.

Ако скандалният елемент е целенасочено търсен в рекламната комуникация, то при накърняващите реклами нещата стоят по друг начин. В повечето случаи те се появяват на бял свят впоследствие на грешка, на неточно анализиране на ситуацията, на неправилно използване на скандалността.

В търсене на нещо, което след като е заживяло собствения си живот, е мутирало и е изиграло лоша шега на ракламодателя и на рекламистите, които са си мислели, че хем агнето ще е цяло, хем вълкът - сит!

Злепоставяща реклама. Скандалността има различни лица, тя може да бъде отправена не само към потребителите, но и към конкурентите.

Злепоставящата реклама експлоатира образи, послания, детайли или елементи, които могат да поставят друга компания в неблагоприятен контекст и ситуация, да навредят на нейния публичен имидж и така да открадне нови потребители за марката, лансираща злепоставяща рекламна стратегия.

Това прилича много на компроматна война, която често се води в политиката. Но ако там това се случва най-често по време на избори, то в маркетинга злепоставящата реклама може да има по-сериозни и дълготрайни последици, както за нападащата компания, така и за тази, която е атакувана.

Важно е в подобни ситуации да се реагира светкавично и да се потърси професионален съвет от специалистите по кризисен PR.

Подвеждаща реклама. Скандал може да предизвика не само външният вид, но и поведението на една марка. Подвеждащата реклама целенасочено заблуждава потребителите в стремежа си да повлияе на поведението им.

Най-често този вид реклама съдържа спекулативни факти, полуистини или откровени лъжи. Подвеждащата реклама може да ни излъже да хвърлим парите си на вятъра, но може и да отиде още по-далече и да доведе до увреждане на здравето на потребителите, до сериозно застрашаване живота на хората (децата са най-уязвими в това отношение).

Подобни реклами често попадат и под ударите на законите, които следят дали се спазват правата на потребителите. Ярки представители на подвеждащи реклами има най-вече при различните продукти за отслабване, "чудотворни" еликсири, витамини, лекарства или спортни съоръжения.

Експертите определят като подвеждаща реклама и демонстрацията на някое характерно качество на продукта като извънредно. Например реклами, призоваващи ни да си купим олио без холестерол; или реклами, показващи състоянието на тялото ни "преди" и "сега", ако си купим някои магически уред за отслабване.

Или пък обещанието, че ще ни върнат парите след две седмици, ако закупеният продукт не е дал желания резултат!

Снимки: http://www.benetton.com/

На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната
На гребена на вълната