На гребена на вълната

Винаги съм харесвал Мадона. Скоро се замислих върху въпроса "Защо?". Стигнах до извода, че тя ми допада, защото винаги успява да провокира и да скандализира различните слоеве в обществото с нестандартното си сценично поведение и начин на живот.

Мисля си, че този факт стои в основата на нейния неувяхващ звезден ореол през всичките дълги години от шеметната й кариера в шоубизнеса.

Този извод отправи моите разсъждения върху въпроса за използването на скандала в рекламната и PR комуникация, като една от най-ефективните техники за въздействие върху масовата аудитория, която винаги има нужда да бъде държана в будно състояние.

Да, скандалът продава! Това е истина, стара колкото света и известна на всички специалисти, занимаващи се с реклама и PR. Скандалът в рекламата е този елемент, който придава неповторим вкус на посланието, отправено от марката към потребителите.

Всяко добре приготвено ястие съдържа и идеалната комбинация от подправки. Тази констатация с двойна сила важи и за използването на скандала в рекламата. Ако прекалим, ще пресолим яденето.

Затова винаги трябва внимателно да следим за включването на какъвто и да било скандален елемент в рекламната ни стратегия. Но когато това е направено с мяра и вкус, може да донесе много дивиденти на марката, решила да рискува с една скандална рекламна кампания.

Пътят към известността и налагането на една марка на пазара може да отнеме десетилетия, но има един бърз начин или маркетинг техника да бъдете изстреляни в орбитата на известността - скандалната реклама.

Скандалът в рекламата е похват, чрез който се показва нещо шокиращо с идеята то мигновено да предизвика ответната реакция на медиите и да хвърли ръкавицата право в лицето на общественото мнение, което в повечето случаи е консервативно и пуританско настроено.

Тази рекламна провокация за първи път се използва в началото на 60-те години на XX век от италианската компания за дрехи Benetton, която от тогава се е превърнала в класически пример и нарицателно за скандална рекламна стратегия.

Всяка година Benetton пуска по една рекламна компания, заиграваща се най-често на политическа и расова основа, която от своя страна веднага разбунва дъховете и дълго бива дискутирана.

Днес компанията на Лучано Бенетон е развила този тип реклама до съвършенство и всички ние чакаме с нетърпение каква нова провокация ще ни отправи тази марка. Benetton шокира с противопоставянето и смесването на различните раси, религии, сексуални ориентации и натурални фотоси.

Дъщерната марка на Benetton – Sisley - също продължава "скандалната" традицията с откровено сексуалните си послания и авангардните си реклами, насочени към младежката публика. Истински сто процентов скандал с продължаващ и днес отзвук разгоря рекламата на Sisley, в която две манекенки изглежда така, сякаш смъркат кока и са във видимо неадекватно състояние.

Друг изкусен жонгльор със скандалността в рекламата е марката Kookai, която не пропуска да унижи мъжа в своите реклами. Най-емблематичен пример е рекламата на Kookai, която изобразява нагледно как представител на силния пол усърдно подстригва женски пубис с косачка за трева.

Kookai знаят много добре, че най-важното в една реклама е тя да казва нещо за продукта, за неговите качества и защо потребителят трябва да си го купи. Използването на скандал в рекламата не трябва да става самоцелно, просто да се привлече вниманието на публиката.

Ако не се изтъкне предимствата на марката пред конкуренцията, подобна скандална реклама може за заработи за малко и марката да се продава известен период. Но в повечето случаи, този скандал ще отшуми от ден до пладне.

Добрият вкус е много субективно понятие, но все пак има рекламни стратегии, добре движещи се върху ръба на острието на скандалността. Diesel е марката, която перфектно дозира скандалния елемент в рекламните си послания, съчетавайки ги с хумористичен сюжет и умерена провокация.

Мисля си, че именно рекламите на Diesel напипват златната среда, която не залита в крайности и може да служи за пример на всички, които са решили да става известни със скандалните си реклами.

Всяко нещо търпи развитие. Това важи и за отношението на аудиторията към скандалните реклами, които все по-малко и все по-рядко започват да дразнят масовия потребител.

През 80-те и 90-те години на миналото столетие постепенно към скандалните реклами започва да се гледа по-благосклонно, особено в Запада Европа, където нравите и хората са по-свободомислещи. Сигурно затова повечето от марките, използващи скандални елементи са европейски, а не американски. 

На рекламния крейтив започва да се гледа като на чисто изкуство и появата на скандални реклами не предизвикват шок, а се приема като дългоочаквано арт събитие, пърформанс или авангардно явление в новите изкуства.

Интересен факт за отбелязване е, че скандалните реклами най-често са дело на самите производители. Малко са сериозните и големи рекламни агенции по света, които биха рискували да лансират на пазара скандална рекламна компания, която за дълго може да ги компрометира пред сериозните и богати рекламодатели.

През 1994 г. Benetton Group създаде собствения си изследователски център за комуникации Fabrica, където в момента се създават почти всички реклами на марката за дрехи. В България положението не е по-различно. Например, "СИС индъстриз" е производител на водка MaryJane и създател на самата рекламна кампания.

В нашата страна все още няма марка, която да провежда цялостна и последователна рекламна политика, изградена върху скандала. Използването на подобни елементи е запазена територия на различните нови марки водка, които при лансирането си на пазара, търсят мълниеносния ефект сред масовата аудитория.

Тези плахи опити си остават единично упражнение и не се превръщат в трайна тенденция и имидж, чрез които една марка се отличава от останалите. Трудно може да разделим скандалните реклами на отделни видове или подтипове, но все пак има няколко основни категории, които може да различим:

Шокираща реклама. Този вид реклама се цели точно в десетката на търпимостта на общественото мнение. Шокиращата реклама предизвиква широк отзвук в медиите, като поражда сблъсък на различни гледни точки и противоположни позиции.

Възможно е дълго след като самата рекламна кампания е отминала (или свалена) да предизвиква коментари. Цар да подобна скандални рекламни кампании е Азис. Шокиращите билбордове с лика му не стояха дълго на местата, определени за това, защото още преди да им е изтекло времето, те биват свалени от кмета на София.

В този случай истинският скандал не е нито в самите фотоси на Азис (те не показват нищо ново), нито в предвидимата постъпка на кмета (тя също е част от сценария). Истинският рекламен и PR скандал се случва на страниците и в ефира на медиите, които мазохистично ще го разтеглят дълго време като сладък локум, от който всеки би искал да опита.

От подобен вид скандал всички печелят: самият Азис, който затвърждава славата си на голяма звезда; медите, които получават добър материал за разсъждения и анализи; потребителите, които ще има кого да обсъждат и клюкарстват.

Законодателите, които ще се чудят дали не са преминати границите на морала и някои текстове в законите или пък дали не трябва да се приеме изцяло нов закон. Шокиращата реклама увеличава продажбите, без да нанася поражение (освен тези в областта на естетиката, но тук нещата са много спорни).

Накърняваща реклама. Това е най-крайната разновидност при използване на скандални елементи в рекламата.

Накърняващата реклама може да съдържа дискриминационни елементи, да преминава границите на толерантността в отделните общества и да показва нетърпимост към "различните" хора и малки общности, да принизява висши и значими за обществото идеи и ценности или  да унизява личното достойнство и пространство.

Този вид реклами нямат дълъг живот и не постигат преследваните от тях цели, защото потребителят се отнася изцяло отрицателно към рекламното послание и изгражда негативно отношение към марката, която си е позволила подобна волност.

Ако скандалният елемент е целенасочено търсен в рекламната комуникация, то при накърняващите реклами нещата стоят по друг начин. В повечето случаи те се появяват на бял свят впоследствие на грешка, на неточно анализиране на ситуацията, на неправилно използване на скандалността.

В търсене на нещо, което след като е заживяло собствения си живот, е мутирало и е изиграло лоша шега на ракламодателя и на рекламистите, които са си мислели, че хем агнето ще е цяло, хем вълкът - сит!

Злепоставяща реклама. Скандалността има различни лица, тя може да бъде отправена не само към потребителите, но и към конкурентите.

Злепоставящата реклама експлоатира образи, послания, детайли или елементи, които могат да поставят друга компания в неблагоприятен контекст и ситуация, да навредят на нейния публичен имидж и така да открадне нови потребители за марката, лансираща злепоставяща рекламна стратегия.

Това прилича много на компроматна война, която често се води в политиката. Но ако там това се случва най-често по време на избори, то в маркетинга злепоставящата реклама може да има по-сериозни и дълготрайни последици, както за нападащата компания, така и за тази, която е атакувана.

Важно е в подобни ситуации да се реагира светкавично и да се потърси професионален съвет от специалистите по кризисен PR.

Подвеждаща реклама. Скандал може да предизвика не само външният вид, но и поведението на една марка. Подвеждащата реклама целенасочено заблуждава потребителите в стремежа си да повлияе на поведението им.

Най-често този вид реклама съдържа спекулативни факти, полуистини или откровени лъжи. Подвеждащата реклама може да ни излъже да хвърлим парите си на вятъра, но може и да отиде още по-далече и да доведе до увреждане на здравето на потребителите, до сериозно застрашаване живота на хората (децата са най-уязвими в това отношение).

Подобни реклами често попадат и под ударите на законите, които следят дали се спазват правата на потребителите. Ярки представители на подвеждащи реклами има най-вече при различните продукти за отслабване, "чудотворни" еликсири, витамини, лекарства или спортни съоръжения.

Експертите определят като подвеждаща реклама и демонстрацията на някое характерно качество на продукта като извънредно. Например реклами, призоваващи ни да си купим олио без холестерол; или реклами, показващи състоянието на тялото ни "преди" и "сега", ако си купим някои магически уред за отслабване.

Или пък обещанието, че ще ни върнат парите след две седмици, ако закупеният продукт не е дал желания резултат!

Снимки: http://www.benetton.com/